Crypto营销策略正在失效,从这三方面去审视会发现新思路

Crypto营销策略正在失效,从这三方面去审视会发现新思路

作者:北辰
Crypto/Web3/币圈/区块链(不管具体怎么称呼,总之你知道我说的是哪个领域),营销几乎占据了成功的绝对因素,甚至还能再极端一点——项目的视觉设计才是第一生产力。
早期阶段的用户和投资者不是在为刚需买单,而是在尝试新鲜事物,驱动力是想象空间,不是实际的效用。
所以crypto领域不存在真正意义上的垄断,没有绝对领先的技术更没有独家的渠道去对用户说爱用不用,所有的项目方都在争夺着有限的用户。
那么什么才是成功的crypto营销?我曾梳理了许多海外头部的第三方营销公司的公开策略,以及本来就追踪过众多项目(有头部也有尾部)的营销手段,试图找到成功营销的秘诀,最终得出了一个震惊的结论——它们的营销动作没啥区别!
虽然说成功的营销策略总是相似的,的确可以根据那些营销成功的项目总结出「crypto营销10大成功策略」,而且正确到让人无法反驳,但你完全也可以根据那些营销失败的项目总结出「crypto营销10大失败策略」,然后就会发现基本雷同。
不信的话,你试着回想一下,是不是所有的项目都是找KOL站台喊单,在全渠道的社交媒体(包括且不限于Reddit、Telegram、Discord、Facebook、Instagram、Twitter)上建立账号并通过抽奖、白名单等方式吸粉,在媒体上投放快讯、软文,搞一些比赛来吸引用户或者开发者……但这些相同的动作得到的反馈却天差地别。
这不是说那些项目方没有认真营销(甚至失败的项目花的钱更多),更不是说crypto营销本来就没有用,而是那些营销策略里本来就有一些注定没效果,并且项目方在执行层面有些为了完任务而完任务,让仅剩不多的选项打了折扣。
牛市里这些营销策略或多或少都有效,而在熊市里则几乎失效了,不妨从以下三点重新审视项目的营销策略,你会发现关于crypto营销的新思路。

  有效营销和无效营销

首先得从定位开始。

Crypto领域的受众本来就是很小众,具体到某个人产品本身,顶多是几个非常小的圈层堆叠在一起。但是很多常见的策略却是在套用大众消费品的策略,比如SEO、媒体轰炸之类。这种策略触达的是非核心用户,转化率自然也就不高,它更适用于宝洁这种大众消费品,因为核心用户就是大众。

在crypto领域,也许只有中心化交易所比较适合这种大众化营销,因为用户从下沉市场到高净值人群都覆盖到了,只要是风险偏好稍高一点的普通互联网理财产品的用户,都是中心化交易所的潜在用户。

所以我们看到FTX玩出了各种营销花样,但这对绝大多数crypto项目而言并没有效仿的价值,甚至对绝大多数中心化交易所而言也没有效仿价值,因为很少有完全合规的中心化交易所,也就难以阳光地出现在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要链上交互的项目,更是已经把核心用户范围限定得明明白白。

所以有效的营销应该是直接针对这一小撮潜在核心用户反复宣传,尽可能把营销的触点集中在他们身上,包括且不限于与各种项目方合作联名、细分赛道的头部KOL(因为用户够核心,所以数量一定不会太多)密集讨论,出现在各种行业研究的文章、研报中,他们才会带来最好的转化。

插入一句,策划营销方案时一定要设置「最小化可行任务」,先让目标用户以最低的成本(无论是时间还是金钱)进来体验,后面才能谈转化率。

项目方常见的错误是人傻钱多直接来全套,最后数据也非常漂亮,但就是搞半天核心用户都不知道有这个项目。

  KPI导向和核心目标导向

假如说项目方已经有了精准的定位,避开了不必要(至少也是优先级非常靠后)的营销策略,然后在执行中还有一系列因素让最终的效果大打折扣,根本原因在于KPI导向而非核心目标导向。

全覆盖的营销只是效率不高,但总有几个是有效的,但KPI导向会让有效的也变成无效的。

KPI本来是为了参考评估成果的量化指标,决不是成果本身,但对于具体执行者而言,最优策略一定是直接从冲着搞定指标而去(而不是搞定问题本身)。

例如找KOL宣传是绝对有效果的,项目方就会根据预算,找数据最好看的一批KOL一次性投放,看起来是触达了多少万粉丝,但只是在向上汇报时数据漂亮,而数据体现不出粉丝质量,几千人的播放量/阅读量的实际转化效果,可能还不如在一个相对精准的社群里跟人battle带来的转化高。

而且一次性投放只是水过地皮湿,市场很快就遗忘了,还是前面说的精准针对核心用户反复刷存在感的效果会更好。就好比你关注的某个KOL推荐过一次的项目,比不上你在好几个信息渠道总能看见(哪怕是微信群里谁提了一句)的项目印象深刻。

此外还有为了办活动而办活动,例如拉人头攒出一场活动,看起来热闹,实际上当然也会有转化,但整体的投入产出比不够高。

更夸张的是原本一份工作时间就可以完成得很漂亮的工作,在KPI的指导下,会多出一份(或者直接分出一半)时间来搞向上汇报的总结,如果是团队内部复盘倒也磨刀不误砍柴工,但那种各种修饰斟酌的总结毫无必要。

以核心目标为导向的话就会很不一样,例如核心目标是吸引细分赛道的深度用户进来体验,并尽可能留存下来,那其实不用太关注活动的举办频次、转发量之类的参考指标,根据实际效果动态调节。

KPI导向的营销必然带来的是效果投放(且不论最终有没有效果),而项目长远的运营一定是品牌建设,二者的侧重点不同。

  第三方营销和自我营销

前面提到的是借助于第三方来营销,但最有效以及最根本的是项目方建立社区来自我营销。

在crypto领域,项目方、媒体、投资机构、散户的角色其实没有那么清晰,几乎都是走研究+变现的路子(项目方是基于研究去开发产品来变现,其他角色是基于研究去投资来变现),所以输出优质的研究内容是建立声誉最好的方式,没有之一。

这放在其他商业领域很难想象,因为一般都是先产生知识,再转化为商业,因此总有掌握知识的专家来指导商业。但在新兴行业里,企业可能才是细分领域最前沿的专家(如果真的是有潜力的优质企业的话)。

所以crypto领域没有真正意义上的权威媒体,甚至也没有真正意义上的权威专家,行业在飞速迭代,没有谁能垄断信息,所有人都是碎片化地拼凑自己的行业认知版图。

用户/投资人看好一个项目,是因为觉得它有潜力,那么项目方作为前沿的探索者,输出深度的研究内容才是建立信任最好的方式,这比找第三方来认证要有效得多。

宝洁的用户不会去研究「表面活性剂对头发力学性能的影响」,有值得信赖的第三方权威告诉他好用就完事儿了,但crypto项目的用户/投资人却非常关注项目的技术路线以及迭代思路。如果团队表现出足够的专业性,哪怕产品失败,团队发布的新产品还是有人愿意买单。

然而很多项目方仅仅只是把社区沟通的工作当作客服工作,把输出内容的工作当作发公告。这是一种Web2上市公司通常采用的做法,放在Web3项目上就很幽默。至少现阶段的Web3用户,是项目的早期支持者以及未来的陪跑者,而不仅仅是消费者。

所以项目方建立社区不是像社区团购一样简单地建群,而是要跟社区用户(管他是真实用户还是潜在用户,总之是对项目感兴趣的用户)建立真实连接,这意味着项目负责人需要在社区活跃,开展各种形式的沟通活动,以及项目方要产出本赛道优质的研究内容,这才是建立自己专业性的最佳方式,而非第三方PR。

  总结

Crypto项目进行营销时,要分清是针对大众的无效营销(或者说低效营销)还是针对核心用户的有效营销,并在接下来的执行时是KPI导向还是核心目标导向,最关键简单是项目方要自我营销来建立专业声誉。

按照以上标准来看,绝大多数crypto项目方都不及格。牛市里有的项目起飞了,我们不能说它营销做得好,只能说没拖后腿罢了。

所以crypto市场需要新的营销解决方案,才能积累真实用户并撑过熊市迎来下一轮牛市。当然,你要是针对韭菜割一波,当我没说,或者直接照着反向操作即可。

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