BSC最大的音乐NFT平台Rocki:音乐链上商业化的N种可能

BSC最大的音乐NFT平台Rocki:音乐链上商业化的N种可能

上周链茶馆发布了Web3最大的音乐应用Audius尽调,本周我们继续调研了这一赛道内的另一个主要项目Rocki。 Rocki是BSC上最大的音乐NFT平台。普通用户可以免费收听部分音乐、交易听歌权限NFT;音乐制作人可以创建自动分配收益的版税合约、铸造听歌权限NFT;代币持有者可以为喜欢的音乐人质押投票,投票人和音乐人都将获得项目分配的质押奖励。 Rocki在2020年9月~12月上线内测版本,21年12月发布代币$ROCKI公开发售,21年4月在BSC上线公测版本,目前仍在公测阶段。截止21年12月30日,流通市值(MC)约170万美元,全稀释估值(FDV)约2,100万美元。

  1. 产品功能

产品目前只有网页版,核心功能为音乐播放和上传、听歌NFT发行和购买、质押挖矿。 1.1 音乐播放和上传 网页版「Music」页面可以理解为基础版本的音乐列表,功能类似于传统音乐应用,可以按照单曲、音乐人、歌单来索引。用户也可以将单曲或音乐人添加为「My Favorite」,并在自己的账号内查看、播放。按照白皮书规划,这些歌曲未来会走按月付费订阅模式(详见3.1小节),订阅费用由平台统一制定,来支付音乐人的版税;但目前公测版本中均可免费收听。

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音乐人可以自行上传乐曲,上传时就需要设置好版税分成比例。下图即上传时需要填写的版税分成合约。一旦有版税收入后,这些收入会自动分配给实现输入的账户。

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1.2 听歌NFT发行和购买 网页版「NFT」页面可以理解为需要按单曲付费收听的歌曲列表,用户可以交易收听权限NFT。NFT有限定数量,音乐人在发行前自行设定数量和单价。用户购买前只能收听试听部分,购买NFT后才可以收听完整版本。如下图的付费歌曲(by their CEO!),售价0.02BNB,总共发行10份,已售出一份。

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这些NFT也可以二次出售,平台提供了直接出售和拍卖两种方式(下左)。选择出售后,已购买的收听权限即刻失效,同时会在NFT市场上挂单,显示「resale from fan」,而原作者的挂单会显示「original artist release」(下右)。

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这是Rocki目前最主要的NFT玩法,即出售限量收听权限,也是音乐人在Rocki获得收益的主要方式。市场上其他音乐NFT平台新秀,出售NFT时还会绑定限量实体产品、Discord限定Channel名额等商品;相对而言,目前挂单的NFT几乎没有什么营销手段,主要依靠音乐本身来吸引人。 其实在20年内测阶段,Rocki曾尝试出售版税NFT,并以40个ETH的价格售出了以色列音乐家Guy J的新曲Cotton Eyes未来在Rocki上的50%版税。那次尝试为Rocki带来了不小的名声,但目前为止,Rocki都还没有在公测版本上线版税NFT,推测是由于付费模式未上线、版税无从收起,因此团队将更多精力花在了推广收听权限NFT上。 目前的NFT发行者多为草根音乐人,NFT的售价也都不高,基本在0.01~0.5个BNB之间。 1.3 质押挖矿 网页版「Stake」页面,是平台在今年10月推出的挖矿活动。用户可以质押任意数量的ROCKI给喜欢的音乐人,活动结束后,平台会拿出数万个代币$ROCKI作为奖励,一半给用户、一半给音乐人,按照用户的质押比例和音乐人的被质押比例来分配奖励。挖矿活动每次进行数周,未来将会持续进行。 在10月开始的第一轮挖矿活动中,总共130+用户参与质押,70+音乐人参与投票,合计质押65万个$ROCKI(约合14万美元)。质押持续3周,期间用户可随时撤资。活动结束后,平台共发放~5.8万个$ROCKI(约合1.3万美元)作为奖励,ARY~105%。近期已开始第二轮,将持续8周,结束后共将发放4.8万个$ROCKI,奖励总额相对第一轮有所减少。目前合计27万个$ROCKI参与质押。

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对于普通用户来说,整体产品体验并不是很顺畅,如只能按正序播放列表里的音乐、跳到其他页面后正在播放的音乐会停止、NFT购买页面没有删选排序选项等。产品更像是一个用来给音乐人发布智能版税合约、发行音乐商品的平台。

  1. 产品运营与增长

当前产品量级还非常小。排名第一的乐曲,即20年12月以40个ETH出售版税NFT的曲目Cotton Eyes,播放量仅2万,其音乐制作人Guy J在Rocki的粉丝量仅300+,而Guy J在Spotify的每月听众数(monthly listeners)为9.6万、在Soundcloud的粉丝量为15.9万。根据CMC数据,Rocki持币用户数量仅1,569个。产品不论在加密圈还是音乐界,都极其小众。 Rocki其实在内测阶段(20年9~12月)和公测阶段初期(21年4~5月),都有过相当成功的市场活动,但5月之后至今基本没有大的市场动作,其热度的衰退也反映在币价的跌幅中。

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内测阶段的种子用户可能来自于CEO此前创业项目积累的用户。CEO在创立Rocki前,已经连续创业过多个音乐App,包括Web2应用Vidiam、Grooveo,都旨在为音乐人创造营收,17年曾创立基于区块链的音乐流媒体应用Choon。Choon建立在以太坊上,宗旨和方式都和Rocki接近,试图让音乐人拥有即时、透明的链上收入,据报道在2018年5月时,Choon已经积攒了1.2万名音乐人、上传了4.5万首原创曲目、有2.2万名注册用户。 现在Choon的网站已无法打开,而从Telegram内的用户留言来看,至少有部分用户是从Choon迁移的Rocki的。 2020年12月,在内测阶段末期,Rocki推出了以色列音乐家Guy J的版税NFT,将其新曲Cotton Eyes未来在Rocki的50%版税收入作为NFT出售。拍卖活动在Bounce.finance进行,最终以40个ETH(当时价值~2.4万美元)的价格成交,引发不少关注。内测阶段结束后,共有5,000多名音乐人上传了3万多首原创音乐。 2021年4月,公测版本上线BSC。白皮书中的规划及内测版本都基于ETH,后期迁移主要是考虑到用户使用成本。在4、5月,Rocki集中为一批有一定声量的音乐人发布了听歌权限NFT,包括Blond:ish(Spotify每月听众数55万)、Nick Warren(Spotify每月听众数6万)等,在当时都受到媒体宣传。可惜不知为何,这些音乐人和他们曲目现在在Rocki都搜索不到。如下左图Blond:ish的作品Musubi的限量收听NFT,从页面可见当时总共发行10份,已卖出1份,图片来自Cointelegraph报道;下右图来自Blond:ish本人的Facebook Post,当时售出的除了收听权限之外,还有演唱会后台通道、线下见面拥抱等福利,也是非常会玩。

BSC最大的音乐NFT平台Rocki:音乐链上商业化的N种可能
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其后,Rocki也陆续发布了一些公告,包括21年5月宣布和Ontology合作为音乐人提供DID系统、7月宣布和一家名为Black Dog Music Partners的唱片公司合作、10月开启质押挖矿活动。但是总体来说,其市场声量在逐渐减小。 此外,Rocki的社区运营相对缺乏,没有建立Discord群,只有一个6,000多人的Telegram群。

  1. 商业模式与通证经济

Rocki的商业模式较为复杂,团队强调其特色为「音乐人和用户都可从中获益」,相对于传统音乐应用,增加了「反哺用户」和「通证经济」的元素。 平台及音乐人的营收方式和传统音乐平台类似,但核心在于平台减少了其营收抽成,并将其通过质押挖矿等活动反哺给活跃用户。其商业模式包含:1)用户直接付费给音乐人和平台;2)广告商付费给平台和音乐人;3)平台和音乐人反哺收益给用户。示意图如下:

BSC最大的音乐NFT平台Rocki:音乐链上商业化的N种可能

3.1 用户直接付费给音乐人和平台 在第一部分,即用户直接付费给音乐人和平台的部分中,包含了Rocki主要的收费模式。其中又分为几种: 第一种是付费订阅。目前的公测版本,除了NFT之外的音乐均可免费收听,但在白皮书规划中,未来用户需要按月支付订阅费用才能持续收听,否则只能免费收听3首歌曲,之后就需要收听/看广告才可继续听歌,类似Spotify收费版和免费版的区别。这种模式的创新点在于分成比例,70%~80%的分成都给到了音乐人。 白皮书中提出了付费订阅模式的3种可能。 其一是以法币支付 ,每月8美元,与传统方式别无二致,且略低于Spotify付费版美国区9.99美元/月的价格。在该模式下,70%营收给音乐人,按照歌曲收听时长占比来分配;20%由平台保留;10%用来回购$ROCKI,用作未来反哺用户的挖矿收益或空投。从法币支付的设置可以看到项目方希望包容传统互联网用户的努力。 其二是以项目代币$ROCKI来支付,按法币价格的7折、以$ROCKI过去12小时平均价格来计价支付。在该模式下,80%营收给音乐人,20%用来反哺用户,平台无抽成。这是个有些奇怪的设计,虽然相对法币价格打折,但是项目代币本身的波动性很可能阻碍用户将其作为支付手段,未来可能还是要回归稳定币支付。 其三是通过质押代币$ROCKI来获得付费版收听权限。质押收益会全部给到平台上的音乐人,按照该用户收听所有音乐家时长的比例来分配。质押收益的来源是代币初始分配时专门用作质押挖矿收益的矿池,占总量的~60%。白皮书没有规定质押量,估计需要按照未来的代币价格和年化来制定。 通过付费订阅获得的收入,会按照每个音乐人被收听时长比例来分配,音乐的价值通过用户的收听时长来决定。音乐人在上传音乐时,还可以设置版税分成比例,一种方式是直接在合约内输入特定用户账号,通过付费订阅分配得来的收益就会根据合约比例自动分发给多方;另一种是设置分配给歌单的分成比例,相应的激励会给到歌单创作者,鼓励更多歌单创作者将自己的歌曲包含在歌单中,增加歌曲曝光。下图左、右分别为第一、二种分成方式的体现:

BSC最大的音乐NFT平台Rocki:音乐链上商业化的N种可能
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第二种收费方式同样相对传统,即直播打赏。在直播打赏中,平台会抽成30%。相对国内抖音、快手直播打赏的平台抽成比例在50%以上,这一比例确实相对较低。 第三种是听歌NFT,即付费购买单曲收听权限,价格和限量数目都由音乐人自行设定,用户也可二次出售收听权限。这部分在第1小节的产品功能中已经介绍过,是目前公测版中唯一上线的用户付费方式。平台没有规定这部分的抽成比例,目前只能看到用户在二次出售NFT时,需要交1%的手续费。 这种模式的核心,是希望用听歌权限的稀缺性来推高商品价值。但从目前的NFT挂单情况来看,能够售出的是极少数,很难吸引到「金主」。目前平台上挂单的音乐人多为草根,缺乏名气。Rocki的CEO在采访中曾提到,音乐NFT要能卖好,音乐人必须首先扩大粉丝基础,建立自己的品牌声望。但这一能力在绝大多数的入驻音乐人身上都是缺乏的,产品和入驻音乐人都缺乏粉丝听众,听歌NFT也就很难卖到高价。 第四种是版税NFT,音乐人可以设置未来在Rocki上所收版税的分成比例,并将此合约作为NFT出售。这也是Rocki在内测时名声大噪的玩法,但也仅仅在内测时尝试了一次,随后的公测版就切换到了听歌NFT。根据Telegram社区内的官方回应,团队还一直在筹划推出版税NFT。 总结来说,Rocki的收费模式非常多样,既包含了相对传统的付费订阅模式,也包含了基于区块链的NFT玩法,并且在同时探索听歌权限NFT和版税NFT这两种不同模式。其与众不同的地方在于两点:其一,平台抽成比例低,付费订阅模式中70%~80%的营收都给了音乐人,听歌权限NFT模式中几乎全部收入都给音乐人;其二,音乐人可以通过平台自由设置版税分成的智能合约,既可以直接设定比例和分成对象、也可以将其作为NFT出售。 目前公测版本只推出了听歌权限NFT,但从实际出售情况来看并未大受欢迎;内测时唯一出售的版税NFT获得很大反响,但一直没有推广。Rocki的收费之路仍然漫漫。 3.2 广告商付费给平台和音乐人 这部分的营收方式也和传统平台类似。平台可以吸引广告商投放,收取广告费。用户如果不购买付费版,就需要听/看广告来持续听歌。 另一方面,平台也允许音乐人独立和广告商谈合作,音乐人支付平台一定的手续费后,可以在平台内播放其引入的广告。白皮书对这段规划较为粗略,考虑到独立音乐人面对广告商时会有信息差,他们普遍和广告商谈独立合作的可能性并不大,未来可能会形成某种类似公会的管理组织。 Rocki广告收入和传统模式的区别,仍然在于分成比例:平台只抽成40%,广告收入的60%都会作为反哺用户的资金,未来用作空投、或是激励用户收听推广歌曲。 3.3 平台和音乐人反哺收益给用户 平台反哺用户的来源,一是项目最初设计的代币分配中,总量64%的代币都会用作挖矿收益;二是其按法币或代币收入的订阅付费营收,包含法币收入的10%和代币收入的20%;三是平台广告收入的60%。反哺方式包括:给活跃用户空投、给用户质押挖矿作为收益、给收听推广音乐的用户分成激励。 前两种是Web3应用普遍使用的激励方式(质押挖矿在1.3小节已解释过,不再赘述);后一种较为独特,相当于平台付费做音乐宣发,而费用直接进入听歌用户的口袋。此外,音乐人也可以用同样的方式做付费推广,他们可以用自己的代币激励用户来收听其发布的音乐,以此作为推广宣发。 平台也会设计一定的防刷单机制,规定每个用户每天听某首推广歌曲的上限为1次,并且这些次数不会统计为音乐人收益分配的收听数据。 Rocki试图融合传统收费模式和区块链原生的收费模式,做多样化的探索。除了「粉丝代币」这条路径没有被提到外,其他现有的Web3音乐商业化途径几乎都可以在Rocki的白皮书中看到。平台通过「主动让利」的方式降低抽成比例,将主要收益给音乐人,并通过挖矿奖励和宣发费用反哺给用户。

  1. 通证经济

4.1 代币分配 代币$ROCKI总量约1亿枚,于2020年12月进行公开发售,目前已经释放约800万枚,包括最初公开发售的400万枚,以及生态和补助金部分中已经解锁的部分。当前流通市值约170万美元,全稀释估值约2,100万美元。值得注意的是,当前只有不到10%的代币得到了释放,还有64%计划给社区挖矿的代币几乎没有流通,主要是由于项目方很长一段时间没有推出挖矿活动。

持有人/获得方式数量占比锁仓期限
社区通过听音乐挖矿63,000,00064%无,但挖矿活动由平台视情况设立
生态和补助金16,774,98117%公开发行后每两个月解锁1/15
团队14,000,00014%12个月后解锁,之后每6个月释放20%
公开发售4,070,0004%
顾问2,000,0002%12个月后解锁,之后每6个月释放20%
总量97,844,981100%

4.2 代币作用 代币的作用主要为平台内支付和质押贡献证明。 其一,代币可用作付费订阅的支付手段,既可直接支付,也可质押(利息会给到音乐人)以作为支付手段。但在这部分设计里,其实代币的不可替代性较弱,付费订阅的支付可以用法币结算,听歌权限NFT用BNB购买,用户使用代币并没有特殊的权益。 其二,可以参与平台的质押挖矿活动,收益平均分配给质押用户和通过质押投票的音乐人,本质上是通过证明自己的贡献,来实现一定的财富再分配。这样的设计肯定会吸引部分用户购买代币来质押,不过质押活动完全由平台制定,没有长期稳定的规则,且也没有社区治理机制,对平台政策的依赖性很强。 对比Rocki和Audius的通证经济模型,可见两者的异同。 相同点在于,初期分配给社区的流通代币占比都很少,Audius初期空投给社区的代币仅占总量5.5%,Rocki规划分配给社区的代币占总量虽然高达64%,但这都需要后期挖矿才能获得,初期公开发售的代币仅占总量的4%,如果不考虑预期通过挖矿释放的64%代币,也只占11%。 相异点在于,Audius规则明确,每年总量7%的增发代币,全部分配给质押用户,而Rocki的质押挖矿活动则由平台按需定制,机制相对不透明。此外,Audius的代币持有者拥有社区治理权,用户利益和平台绑定更深,但Rocki则没有社区治理机制。

  1. 团队背景和投融资情况

团队没有披露过融资信息,也没有介绍过完整的团队。 从公开信息来看,团队应该是一个传统音乐人团队跨界到了区块链。白皮书中提到,团队来自音乐行业头部的艺术家、唱片公司、经纪人、律师、会计师等,这些都是传统音乐产业链内的角色。CEO Bjorn Niclas在音乐行业做了20年,创立过自己的唱片公司Spundae black,也连续创业过多个音乐流媒体应用,包括Web2应用Vidiam、Grooveo和Web3应用Choon。

  1. 产品总结

对比Audius先社区后商业化的做法,Rocki可以说从一开始就将音乐人的商业化作为己任。团队来自于传统音乐产业链,尝试摸索各类商业化模式来解决音乐人的营收问题,包括兼容链上链下支付的付费订阅、听歌权限NFT和版税NFT的交易、允许音乐人独立谈广告合作等,类似一个综合的链上商业化试验场。商业模式的设计思路非常音乐本位,都是以音乐本身的收听权限或未来版税作为商品来交易。 在营收分配上,平台注重音乐人和用户获得更多营收、且音乐人内部的财富分配更公平。平台将70%~80%的直接营收都分给音乐人,将60%来自广告的间接营收反哺给用户;同时,音乐人之间的财富分配,严格按照用户的实际收听时长来决定。 产品初期通过和知名音乐人合作,发行版税NFT、听歌权限NFT的市场动作,引发较多关注,也掀起了币价的巨大涨幅。但是今年年中至今,运营活动相对消极,缺少大V的持续入驻和话题营销,也缺乏社区建设,目前还没有建立起一个积极活跃的用户社群。产品的用户量极少,也鲜有大V的歌曲资源。目前付费订阅模式、版税NFT均未上线公测版,听歌权限NFT虽已上线,但销售量稀少。商业化要能走通,必须先有足够多的独家音乐资源,在当前的情况下,Rocki的商业化进程势必会很艰难。

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